当前的商业环境、传播环境、巨头生态正在发生剧烈的变化，这是CMO和高级营销人员需要更加关注的领域。
今天，传播体操整理了2023年上半年十大营销关键词，让您全面捕捉整个商业营销环境的变化。 您或许还可以通过这十大营销关键词发现未来的营销趋势和机会。
1、引爆AIGC热潮
2024年11月30日发布，但全民AI热潮真正爆发要到今年上半年。 短短六个月内，迅速吸引了近亿用户，并引发了对话式AI、AIGC、大模型等行业的重大讨论。
比尔·盖茨等大牌纷纷陷入“疯狂”，刺激了AIGC领域的创业和投资热潮。 在国内，百度也赶紧推出了标杆“文心一言”。 随着AIGC的爆发，“人工智能是否会取代人类”这个稍微遥远的话题变得与大家息息相关。
对于营销行业来说，AIGC的影响无疑是深远的。 传播体操在《如何影响营销行业的五个预测》一文中分析称，此类AIGC工具将把碎片化的传播媒体环境重新带回中心。 随着 AIGC 取代 UGC 和 PGC，大量草根 KOL 和 KOC 的价值可能被取代。
从目前的实际应用来看，AIGC已经被很多品牌应用于直播、产品交互等领域，AI产品（如AI绘图工具）已经开始辅助/替代设计师、原画师的工作。 随着时间的推移和AI产品的技术迭代，AIGC工具将成为未来营销不可或缺的工具。
2. 公共关系危机最小化
今年上半年，热点KTV危机事件接连出现。 车展宝马MINI冰淇淋事件、国泰空姐歧视事件、比亚迪被长城汽车举报、笑果内容等事件已达到国家级曝光。 （详情请参见：《2023年十大营销事件：成名总有争斗，总有崩盘》）
互联网时代，品牌早已进入KTV危机频发的传播环境。 无论是品牌活动、产品广告文案、直播间、客服互动等用户接触点，都可能引发KTV危机，并在社交媒体上放大。 持续发酵。
今年上半年的各种事件已经表明，现在的KTV危机更加隐蔽，甚至一个极其细致的行动也可能成为大规模KTV危机的根源。 一方面，这是因为品牌的用户接触点不断渗透到各个流量阵地，如微信、小红书、哔哩哔哩等。 这些沟通平台已成为企业危机和风险传播的主要阵地； 此外，品牌内容供应链的复杂性也让品牌更难控制内容风险，难以防范KTV危机。
同时，社会情绪复杂多变，群体逐渐分化，多元化社群的出现正在带动各种社会思潮的涌动，也更容易造成群体间的价值观冲突。 在此环境下，大量企业舆情危机事件存在将企业问题政治化的风险。 因此，传播体操认为，KTV危机不再是小事，而是可能影响整个企业的生死存亡。 在应对公共危机方面，大量品牌仍然需要弥补自己的错误。
三、互联网广告管理新规定实施
国家市场监管总局于2023年2月25日正式公布《互联网广告管理办法》，将于5月1日起施行，对弹窗广告、软文广告、直播促销等作出规定。意味着互联网广告有了更加明确的监管方向，这对于品牌的线上营销传播和互联网平台运营具有重要意义。
新规明确将直播营销视为广告代言，主播需要承担广告代言人的责任和义务，即主播本人需要使用推荐的产品，并对虚假广告承担连带责任，受到行政处罚后三年内不得再次直播。 。
同时，新规还提到，“广告发布者以知识介绍、经验分享、消费评价等形式宣传商品或者服务，并附加购物链接等购买方式时，应当明确标明广告内容”。 ”。 这也进一步明确了种草的广告属性。 不过，与征求意见稿相比，新规的定义有所宽松，即确认植草为广告，必须满足推销商品或服务以及附加购买方式两个条件。 此外，新规对校外培训、医疗、电子烟、视频网站等行业的广告也有相应规定。
未来，直播电商和KOL将承担更多的法律责任，特别是涉及到消费者生命健康和虚假广告时。 加强自身合规管理和内部审计机制尤为重要。 他们负责确保其代言的产品或服务的真实性，也将促进整个网红生态和互联网营销生态的合规发展。
4、B站出现“驻足趋势”
4月2日，“哔哩哔哩UP主发起停更新风潮”成为热搜话题。 不过，“停更新”的说法或许有些夸张，但不可忽视的是，B站“停更新风”的背后，是平台内容商业生态的扭曲。 “年轻人平台”哔哩哔哩也面临着巨大的商业压力和品牌方的质疑。
哔哩哔哩在近两年的“中概股热潮”中备受瞩目。 它利用“Z世代”的概念和“Back Wave”等营销活动实现了流行突破。 但哔哩哔哩的广告业务很难实现产品转化，因此更多地被认为是品牌广告的场所。
如今，“中概股”热潮已过，宏观环境发生变化。 企业减少了品牌广告投入。 这使得哔哩哔哩面临资本市场和广告营销业务的双重压力。 哔哩哔哩的策略也一直在动摇。 游戏化、短视频等战略方向受到质疑和挑战，“止步风潮”在此背景下应运而生。
对于UP主来说，B站的创意份额很难均衡内容成本。 大量UP主依然“用爱发电”，这已经成为平台的老大难问题。 对于品牌来说，哔哩哔哩具有营销价值，但平台商业化工具的缺陷也让营销变得更加困难。
传播体操曾出现在《UP主与B站“同归于尽”？》一文中分析了B站的经营困境。 对于企业来说，B站的营销价值和营销回报都比较模糊。 在消费低迷、预算紧缩的当今世界，B站的通讯费用显然会大幅减少。 这进一步加剧了哔哩哔哩经营环境的恶化。
5、汽车行业发起价格战
根据财政部、工信部等部门2024年底发布的通知，为期13年的国家新能源汽车购置补贴政策将于2024年12月31日正式结束。这也引发了2023年上半年新能源车企价格战。
2023 年 1 月，特斯拉在全球范围内大幅降价。 随后比亚迪发布了新秦车型，将入门价格拉低至10万元以内。 随后，其他主流品牌也纷纷效仿降价。 3月初，东风汽车集团旗下各品牌推出限时补贴政策，促使价格战从新能源汽车市场蔓延至燃油车市场。
从乘联会披#的数据来看，增速放缓成为上半年新能源汽车市场的主基调。 在未来新能源汽车趋势下，燃油车企业面临转型困境。 摩擦不断加剧。 5月，长城报道了比亚迪。 这也是中国汽车行业历史上首次有同行业企业公开投诉。 汽车营销是营销行业的重要细分市场，未来车企之间的广告和KTV大战无疑会更加激烈。
7月6日，特斯拉、比亚迪、蔚来等16家车企共同签署《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》，承诺不以异常价格扰乱公平竞争的市场秩序。 仅仅两天后，该条款就因违反《反垄断法》精神而被删除。 车企之间的价格战或将持续。 汽车产业目前已经到了优胜劣汰的深水发展阶段。 那么一些汽车品牌将不可避免地被市场淘汰。
6.虚拟宇宙的概念逐渐消退
曾经被吹捧为未来的“元宇宙”概念如今已经逐渐退去。 当投资者发现元界的业务前景并不像最初预期的那么光明时，资本撤离的步伐开始加快，一些公司已经收缩了元界业务或完全退出市场。
3月9日，腾讯数字收藏平台欢禾宣布将于6月30日下线。腾讯XR业务计划改变硬件发展路径，并对相关业务团队进行调整。 5月19日，有消息称，百度元宇宙项目“喜阳”业务负责人已辞职，喜阳团队部分成员已调岗或辞职。 此外，字节跳动的PICO业务也裁员15%，字节跳动的“元宇宙第一枪”派对岛将于2024年下线……
元宇宙巨头Meta也遇到了困难。 2024财年第四季度财报显示，Meta旗下Labs业务部门营收7.27亿美元，同比下降17.1%，净亏损42.79亿美元，同比-年增长34.57%。 业务的衰退与AIGC业务目前的火爆形成鲜明对比。
从营销行业的角度来看，过去元界营销更多停留在概念层面，没有深入到业务场景。 大量品牌的元界营销都是肤浅的，比如发布数字系列、推出虚拟代言人、与数字人IP联名、通过元界3D空间开展线上活动、采用赛博朋克风格的广告设计等。新鲜期过去了，大量同质化的营销活动将难以激活用户并带来实际的业务帮助，元界的概念营销也将随之破产。
元宇宙的衰落也是对市场需求和技术成熟度的反应。 尽管元宇宙具有巨大的概念吸引力，但在实际应用和商业化方面仍然存在许多挑战，需要大量时间来解决。 随着2023年Apple Pro的发布，MR/VR/AR领域的生态系统可能会逐渐开始构建，元宇宙的世界或许离我们并不遥远。
7.咖啡市场混乱
5月31日，酷滴咖啡宣布第3000家门店在北京国贸开业。 仅仅一周后，瑞幸咖啡就宣布门店数量突破1万家。 瑞幸也成为国内首家拥有万家门店规模的连锁咖啡品牌。
在曲小面、舌英雄等项目未能达到预期后，陆正耀、钱治亚重返咖啡连锁市场。 库迪与瑞幸新旧恩怨点燃了一场咖啡大战。 瑞幸咖啡推出9.9元/杯的万店庆活动后，酷迪咖啡陆续推出8.8元/杯、5.8元、3.8元的团购优惠券，甚至推出1元甚至0元的咖啡饮用。 活动中，咖啡产业被卷起。
咖啡市场备受关注，因为它是少数可以看到增长的品类之一。 近年来，涌现出一大批咖啡品牌，如麦当劳McCafé、肯德基K 、蜜雪冰城、幸运咖啡、三个半、永浦、隅田川等咖啡品牌。 就连全球精品咖啡的代表蓝瓶咖啡(Blue )也开始在国内扩张，咖啡市场已成为消费行业最具活力的领域之一。
过去几十年来，中国咖啡市场每隔十年就会迎来新一代。 1夜店招聘网7年老店咖啡代表上岛咖啡的单价约为45元，后来被星巴克以30元左右的价格取代。 到了2018年，瑞幸咖啡以15-20元的价格区间占据了中游市场，瑞幸咖啡、酷迪等品牌如今在5-15元的低价区间蓬勃发展。 与此同时，在速溶咖啡市场，雀巢早年售价1元的三合一也开始升级为三份半的冻干速溶咖啡。 （参见2024年5月9日文章《咖啡市场的一些看法》）
作为快速消费品，咖啡品牌拥有大量的预算来开展线上线下的营销行动，激活了整个营销行业。 同时，咖啡也成为品牌延伸和品牌溢价形成的重要手段。 例如，中石化、中石油、中国邮政、便利丰、同仁堂、李宁等品牌都开始卖咖啡，而LV、Gucci、Dior、Co、Fendi、宝格丽、Prada等奢侈品牌都在卖咖啡。在市场上。 咖啡店已在世界各地开业。 咖啡不仅是一种生活方式，它也成为一种营销方式。
8、微信加速商业化
在前几年“防止资本无序扩张”的氛围下，腾讯不再执着于投资生态，京东、美团等“腾讯相关”企业的“减派”被认为是“去投资银行业”。 在降本增效为主旋律的环境下，腾讯开始不断收缩业务，淘汰边缘产品，亲自推动商业化。
财报数据显示，截至2023年3月31日，微信及微信月活跃账户数合计为13.19亿，移动端月活跃账户数为5.97亿。 有了如此庞大的流量在手，微信的商业化今年开始加速，被马化腾称为“全村希望”的视频号成为重要看点。
2023年1月1日起，微信将开始向商户收取技术服务费。 每售出一件商品，商家须在“视频账号用户实际支付金额（含运费）+支付补贴”的基础上向平台支付1%-5%的技术服务费。 这部分收入将计入腾讯企业服务板块。 对于视频账号商家来说，天下没有免费的午餐。
同时，在《互联网广告管理办法》新规下，微信也对公众号的合作进行规范。 微信KTV要求公众号运营商以第三方商业合作的形式推广商品或服务。 2023年6月30日后，应通过腾讯KTV广告平台（腾讯互选平台）发布。 同时，自2023年6月1日起，公众号互选平台服务费降低至合作金额的5%。 一向对商务合作持宽松态度的公众号开始收取“过路费”。
此外，微信的商业化也延伸至企业微信。 今年3月，免费七年的企业微信宣布收费政策，并于6月22日开始逐步灰色测试收费。 根据企业微信收费标准，每个企业有2000个外部联系人的免费额度。 超过数量后需要付费。 总体价格相当于每个外部联系朋友每年0.1元。 企业微信是大量品牌重要的私域运营工具，收费也会带来私域运营成本。
总而言之，微信正在加速商业化，视频号也在开放更多功能和入口，延伸至直播电商、本地生活等领域。 腾讯的生态系统是网络营销不可回避的一部分，其营销闭环的构建和商业化政策的推出也将影响无数品牌。
9. 阿里巴巴更换教练
618刚刚结束。 6月20日中午，阿里巴巴发布了一条重磅消息。 张勇（逍遥子）宣布将于今年9月卸任阿里巴巴集团董事长兼首席执行官。 蔡崇信和吴永明将接任董事长兼首席执行官职务。
阿里巴巴此次换帅，是今年3月底宣布剥离业务、推动实施“1+6+N”组织变革的结果。 新架构下，阿里巴巴控股集团对具体业务的影响力将下降，各业务集团将拥有更大的自主权，云智能、菜鸟、盒马等业务集团将推动独立上市。
张勇创办了天猫，是当年双十一的先行者。 他还推动了淘宝的移动化转型。 但近年来，淘宝电商更加关注天猫板块的消费升级需求，并没有成功封堵拼多多等下沉电商。 他们在直播电商领域也面临着抖音电商的压力。 阿里巴巴的核心电子商务业务受到威胁。
在5月下旬的内部会议上，马云判断下一个机会是淘宝，而不是天猫，阿里巴巴电商应该回归淘宝。 同样，刘强东去年回归京东后，也多次强调要回归零售核心，重拾低价策略，称“低价是京东成功的最重要武器”。过去是，未来也将是唯一的基础武器。” 可见，阿里、京东两大电商平台再次指向“性价比”，这也将给未来企业的电商运营带来诸多改变。
10.当地生活混乱
本地生活是一个体量达10万亿的超大型市场，具有高频进入的特点。 2023年随着线下市场的复苏，互联网平台将再次聚焦这一领域。
阿里巴巴方面，今年3月，高德宣布与阿里巴巴本地生活旗下的口碑店业务正式合并。 未来，阿里巴巴旗下所有本地生活到店业务都将统一整合到高德地图的入口中。 与此同时，快手和小红书两大流量平台也积极参与本地生活的竞争。 快手将于2024年4月正式进驻杭州，并计划在上海、青岛、哈尔滨等城市强势运营。 小红书于同年4月推出本地生活KTV账号“吐波书”，并推出团购功能。
更吸引市场关注的是抖音与美团之争。 本地生活是字节跳动的新故事。 抖音进军到店和酒店旅游业务，向本地生活领域的美团发起进攻。 抖音首先通过补贴和低价吸引用户。 去年到店业务实现快速增长，但美团尚未引起关注。 美团从今年3月份才开始大规模反击。 除了低价补贴，抖音、美团还推出了直播带货。
据媒体报道，抖音本地生活今年的成交目标是近4000网络投稿。 其中，到店及酒店旅游业务目标2900网络投稿，外卖业务目标1000网络投稿。 外卖业务（宅配业务）被认为壁垒较深，涉及本地配送体系的建立，是美团的核心竞争力。 6月，抖音外卖被曝发展不及预期，放弃千亿目标。
抖音的“货找人”和美团的“人找货”的业务逻辑是不同的。 此前，它们被认为是错位的竞争。 然而，随着各自规模的扩大，抖音和美团的对抗不可避免。 抖音和美团的本地生活之战将是今年市场的重要看点，也关系到无数本地商家的营销方向。
专栏作家
郑卓然，公众号：沟通体操（ID：），人人都是产品经理专栏作家，2024年杰出作家。广告、营销、新媒体运营领域的资深人士，专注于分享有用的文章和独特的内容。对营销、运营和业务的见解。