李光斗在《情感营销》中写道：“这是一个情感经济的时代，情感创造财富，情感创造品牌，情感创造一切。真正的行业领头羊不在资产排名，而是在消费者心目中，情感营销将成为这个时代最有效、最持久的营销策略。“情感营销是以心为本的，它潜移默化地影响着消费者的品牌偏好。
本文将重点讨论情感营销的概念，消费者情感的产生和变化，以及消费者与品牌情感
关系的强度、品牌情感的作用以及情感营销策略，并探讨情感营销如何以情感和理性情感打动消费者。
1.情感营销的概念
1.区分情绪和情绪
根据《心理学词典》的说法，“情绪是个体的情境、兴奋和暂时的态度体验以及对客观事物的相应行为反应。“情绪通常是指与身体需求和较低的心理过程（感觉、知觉）相关的内在体验。例如，消费者在购买某种香水时，会对其颜色、香味、包装等可感知的外部特征产生积极的情感体验。情绪一般是由当时的特定条件引起的，并随着条件的变化而变化。因此，情绪的表现相对短暂和不稳定，具有更大的情境性和冲动性。一旦一种情况消失，与之相关的情绪就会迅速消失或减弱。
情感是一种比较复杂、更高级的心理体验，它是指与人们的社会需求密切相关的内在体验，是人们在长期的社会实践中对客观事物的反复刺激而形成的内在体验。与情绪相比，情绪具有很强的稳定性和深刻性。在营销活动中，情绪对消费者心理和行为的影响是比较长远和深远的。
2. 情感营销
1988年，巴里·费奇（Barry Feige）首次将情感全面引入营销理论，并将其命名为“情感营销”。他认为，形象和情感是营销世界的力量源泉，了解客户的需求并满足他们的要求以建立战略产品模型是在现代营销市场取得成功的关键。
2005年，李金奎在《情感营销》一书中指出，情感营销是将消费者个人的情感差异和需求作为企业营销策略的核心，贯穿整个营销过程，进而通过情感品牌、情感产品、情感价格、情感分布、情感推广等策略，实现企业的经营目标。这也是学术界普遍接受和认可的定义。
二、消费者情绪的产生与变化
关于消费者情绪的产生机制，
苏勇（2018）得出结论，体验是消费者情感的重要来源之一。作为消费者与品牌互动的基础，体验可以使消费者在第一时间被品牌吸引，从而有可能在消费者和品牌之间建立情感。在品牌体验过程中，消费者通过品牌提供的刺激和品牌相关因素与品牌互动并做出反应。这种反应从消费者的感官层面开始，延伸到消费者的精神层面，这是一个从表面到内部的过程。当涉及到消费者的心理时，消费者的心理反应会自然而然地促使消费者形成自己对品牌的独特情感。
关于消费者的情感变化过程，
王长征在《消费者行为学》一书中指出，营销环境中消费者的情感过程大致可以分为四个阶段：悬疑阶段、定向阶段、强化阶段和冲突阶段：在悬念阶段，消费者有购买需求，但不采取购买行动。在这一点上，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安就会上升到紧迫感;在定向阶段，消费者对所需产品形成初步印象。这时，情绪有了具体而明确的方向，所指向的对象往往会形成喜欢或不喜欢、满意或不满意的评价;在强化阶段，如果消费者的评价倾向于在定向阶段喜欢和满意，那么消费者的情绪或情感就会明显强化，并迅速形成强烈的购买欲望，这可能有助于消费者的购买决策;在冲突阶段，消费者会全面评估商品。由于大多数产品并不完美，很难同时满足消费者在多个方面的需求，因此消费者经常会经历不同情绪或情绪之间的矛盾和冲突。如果积极的情绪或情感反应占主导地位，就会做出购买决定并实施。
此外，丁家勇（2006）从心理学的角度总结了影响消费者情感过程的三个因素：第一，人类情感的最大特点是与价值体系挂钩，因此消费者的价值体系是产生情感的基础;其次，评价任何对价值观有影响的事物或行为都会触发情绪的发生和变化，因此事件、动作和物体的属性是诱发情绪的重要刺激。最后，情感刺激的不同评价维度也会影响情感效果。
3、消费者与品牌情感关系的强弱
苏勇（2018）认为，消费者对品牌的情感根据情感关系的强度包括四个概念：品牌情感、品牌情感、品牌热爱和品牌依恋。其中，品牌情感是一种细分的短期情感，品牌情感大于品牌情感，两者都属于消费者对品牌的一般情感;品牌喜爱属于消费者对品牌的高级情感，其所描述的情感关系的强度远远大于品牌情感和品牌情感;品牌依恋属于消费者对品牌的特殊情感，主要描述一种类似母子关系的情感，具有深厚的家庭文化背景。
消费者对品牌的情绪分类
1. 品牌情怀
在开始研究
不同类型消费者情绪的运行机制，大多数学者关注的是消费者情绪的细微变化，这使得对品牌情绪的研究早于对品牌情感的研究。时至今日，消费者情绪的运行机制仍是情感营销领域的热门话题。
A（1 Night 7）认为，情绪源于消费者的消费体验，可以让消费者知道自己可以感知到自己与产品或服务之间的熟悉感，这种情绪既包含正面，也包含负面;Ruth J A（2001）阐述了品牌情感的机制，他认为情感是一种基于分类知识的记忆，其中每个人产生的情绪由于分类知识的不同而不同;J（2005）研究了情绪传染在营销渠道中的作用，以及这种短期情绪的细分会对消费者产生影响，尤其是当人们互相推荐品牌时。邵丹（2019）研究了消费者情绪对品牌态度的影响，情绪愉悦和唤醒显著影响消费者的品牌态度。李佳敏（2020）发现，消费者情绪在品牌感知价值与消费者重复购买意愿的关系中起中介作用。尽管学者们对品牌情感的机制有不同的认识，但他们都认为情感对消费者行为有着巨大的影响。
2.品牌情感随着品牌情操
研究的深入，品牌情操开始比品牌情操更受关注。
在品牌情感的研究中，
有学者研究了品牌情感的内涵：品牌情感是消费者的众多情感反应之一，是根据消费者对产品的体验而形成的（A， 2001）;品牌情感是消费者对品牌的情感状态（J，2005）。有学者研究了品牌情感的相关因素：品牌情感与个体人格特质和价值观有关（K， 2006）。有学者比较了不同文化语境下的品牌情感：中国语境下的品牌情感应该包括真情和应有情怀两个维度（何佳，2008）。
3. 品牌最爱
随着对消费者与品牌之间情感关系强度研究的深入，对品牌最爱的研究应运而生。2005年，学术界提出了品牌爱的概念，消费者对品牌的情感强度超过了品牌情感和品牌情感所描述的强度。
国外相关研究大多集中在品牌恋爱的内涵上。B A（2006）认为，品牌喜爱是一种程度，表明消费者认为与品牌的交易是独特的，并且消费者对品牌有强烈而热情的情感依恋。根据Batra R（2012）的说法，品牌喜爱是消费者与品牌关系的高阶状态，包括消费者在自身神经原型中的认知、情感和行为。
国内研究更注重对品牌最爱的形成和机理的分析。魏海英（2012）探讨了品牌爱的形成机制，在将品牌爱分为三个维度的基础上：品牌激情、品牌吸引力和品牌承诺，并通过对品牌粉丝的一系列访谈提出，社会支持、社会比较、社会交流和社会依恋共同促进了品牌爱的形成。朱振忠（2014）认为，品牌体验和品牌识别将促进消费者对品牌的喜爱。
4.品牌依恋虽然很多研究将品牌依恋归类为品牌恋，但
根据心理学研究，依恋和爱是两个相互关联但又不完全相同的概念。从本质上讲，品牌依恋是消费者与品牌之间的情感联系，是一种关系状态。而品牌对爱的理念的关键核心是爱，而爱是一种情感状态。品牌依恋反映了消费者与品牌之间的母子关系。
在品牌依恋的研究中，
有学者研究了品牌依恋的内涵：品牌依恋是消费者与特定消费对象之间的认知、情感和意向纽带（江，2009）;品牌依恋是消费者的一种特殊情感，一种带有“亲情”的情感（苏勇，2018）。有学者研究了品牌依恋的维度：品牌依恋包括四个维度：安全占有、安全基础、情感纽带和失落之痛（S J， 1 night 7）;品牌依恋由三个维度组成：情感、激情和纽带（M，2005）;品牌依恋包括两个维度：品牌和自我关联以及品牌显著性（Park，2010）。
四、消费者品牌情感的作用
1. 品牌情怀有助于建立品牌信任
心理学表明，积极的情绪或情绪可以成为信任的重要来源。王军（2016）发现，消费者的品牌情感依恋在品牌可靠性与品牌信任的关系中起调节作用。范立贤（2018）发现，顾客对品牌价值的感知可以通过品牌情感依恋间接影响顾客对品牌的信任。
2 品牌情怀有助于建立品牌忠诚度品牌
情感对品牌忠诚度的影响一直是研究的热点。Park（2010）认为，品牌依恋是反映消费者品牌忠诚度的重要衡量指标，也是产品获得消费者忠诚度的重要驱动来源。徐正亮（2012）认为，基于价值感知的消费者对品牌的积极情感反应有助于维持和加强双方的互动关系，增强消费者的重复购买意愿，激发消费者对品牌的支持性反应，形成对品牌的意向忠诚和行为忠诚。陈国平（2018）发现，消费者的品牌依恋对其品牌忠诚度有正向影响，在品牌感知对品牌忠诚度的影响中起部分中介作用。Wei （2019）发现，客户品牌情感整合在客户互动对品牌忠诚度的影响中起中介作用。
5. 情感营销策略的应用
近年来，国内学者对情感营销的研究主要集中在情感营销的应用上。周晓飞（2019）对华为的情感营销策略进行了研究，肯定了情感营销策略在提高品牌忠诚度、塑造品牌形象、促进华为蓬勃发展方面的现实意义。毛玉川（2024）分析了网易云音乐如何利用情感沟通和社交营销技巧，打造网易云音乐线上线下最喜欢的品牌。闫道成（2024）以社区团购的“群长”为例，探讨营销人员如何利用情感构建人际信任和消费者需求，从而“创造常客”。
结论
通过文献梳理可以发现，随着时间的推移，对消费者品牌情绪的研究越来越深入和细化。较新的品牌情感营销研究也提出了一些时髦的概念，如品牌狂热、品牌崇拜等。由此可见，继续探究消费者对品牌的情感类型是一个可行的研究方向。此外，现阶段市场营销学者大多从认知角度研究品牌信任，对品牌情感信任的研究还不够，因此从品牌情感角度完善品牌信任研究也是一个很好的研究方向。
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