“用户思维”非常重要。 无数专家学者把“顾客”视为上宾，传承着他们的知识和教诲。
营销之父菲利普·科特勒提出“4P——营销就是满足顾客需求”； 整合营销传播理论大师罗伯特·劳特伯恩教授创立了“4C理论——顾客满意度”。
“用户思维”的力量非常强大，少数天才就是利用“用户思维”来取得商业成功的。
吉姆·西格尔孕育了亚马逊，史蒂夫·乔布斯创建了苹果，贝佐斯创建了亚马逊。
“用户思维”很简单。 无数创业创新者挺身而出，形成新传奇的诞生地。
与此同时，以“用户思维”为核心的创业创新方法论不断生根发芽。
一是埃里克·赖斯的“精益创业”、金措道的“爆品战略”、吴胜的“新物种的爆发”； 随后，众多营销/品牌专家进行了广泛深入的讨论，并提出了众多的方法论。 ：第二条曲线，会员营销、私域运营、圈层营销、小利业务等。
需要注意的是，大多数方法论都简单地提到“用户思维”，好像每个人都知道“用户思维”是什么； 或者直接讲如何理解用户需求，好像大家已经形成了“以用户为中心”的做法。 认识。
其实我想太多了，“用户思维”的“认知和认可”并没有那么简单。
今天，品牌猿带你走近“用户思维”，升级“用户思维”，希望与“用户思维4.0”进行创新和实践。
“用户思维”发展简史——四个阶段、四段关系清晰的废话——对“用户中心”的四种新认知。 “用户思维4.0”洞察用户的三大途径——“生活任务——站在正确的一边——亲身经历”“用户思维4.0”寻找市场机会的六大途径——“痛点——痒点——刷新点” - 喜悦 - 上升点 - 惊喜”。如何用“用户思维4.0”选人——找到爱你的人 如何用“用户思维4.0”与用户共同创造产品——释放创新的力量
一切从了解“用户思维”的发展历史开始。
一、“用户思维”发展简史——四个阶段过滤四种关系
“用户思维”的本质是什么——“用户与品牌的关系”。
按照现代商业的发展时间，品牌猿大致可分为四个阶段：
1、用户思维初级阶段：产品时代——“顾客就是上帝”
100年前，“顾客至上”、“顾客永远是对的”、“顾客就是上帝”成为服务行业的座右铭和许多品牌的口号。
它们被翻译成中文是“顾客就是上帝”。
这种理解，让马歇尔菲尔德百货、巴黎丽兹酒店、美国斯塔特勒酒店、中国永安百货成为可能。
与“销售第一”相比，这不仅仅是一大步。
但必须正视20世纪30年代大萧条期间出现的“客户优先”。 这种情况迫使企业和品牌必须努力争夺每一位客户。
换句话说，这些企业和品牌的血液里仍然流淌着“利润至上”，“顾客就是上帝”只是一个噱头和一个小小的让步。
2、用户思维2.0：营销时代——“客户需求第一”
六十年前，营销之父菲利普·科特勒认为“营销就是识别和满足人类和社会的需求”，并提出影响至今的“4P理论”（1967）。
2019年，菲利普·科特勒教授在中国之行送上祝福——“整个营销的关键是满足顾客的需求”。
如果你不关心你的用户，其他人就会关心你的客户。 ——菲利普·科特勒
在沃尔玛“顾客第一”、麦当劳“顾客第一”、丰田汽车“顾客第一”的光环下，顾客和消费者成为各大企业研究和关注的对象。
你仍然会发现，当“营销”成为一种职业时，这种认识就出现了，其目的是使企业能够更好地满足这种需求，并有效地规划何时、何地、通过协作方法能够最好地满足这种需求。
更阴暗的理解是——“股东通过弱化自身角色、夸大顾客角色来降低员工的敌意和努力，通过优惠+餐饮让消费者继续消费”。
同样有趣的是，“顾客”的无知已经被“群众”（古斯塔夫·勒庞）的理论和“公共关系之父伯奈斯”的实践所证明——这是一群被容易被操纵。 “#民”。
当然，稻盛和夫“顾客至上”所创造的京瓷神话是个例外。
3、用户思维3.0：品牌时代——“消费者就是老板”
10年，营销专家劳特伯恩教授提出了著名的“4C理论——第一个C是”。 他强调，企业“是以消费者需求为导向，要把追求顾客满意放在第一位”。 ”。
1夜市招聘网 从5年到2000年，担任两届CEO的宝洁经历了销售不景气，甚至经历了股价一日#跌30%的噩梦； 直到2000年6月，新任CEO雷富礼（AG）接任。 它开启了宝洁公司未来20年的复苏和全球繁荣。
“消费者就是老板”——这成为雷富礼领导宝洁复苏的核心。
因此，“消费者就是老板”成为其他品牌感兴趣的圣经。
于是，“顾客至上”造就了传奇般的亚马逊； 还有你“学不会”的海底捞、西贝。
世界上有两种类型的公司。 一是说服客户尽可能支付高额利润； 二是尽量把价格降到最低，把利润全部让给用户。 ——贝佐斯/亚马逊
但事实证明，这些很难复制。 管理者只有以诚心、细致入手，并有最强的意志力去执行，才能取得成功。
不幸的是，营销人员普遍使用“漏斗型工具”来研究用户：注意力（获客）→兴趣（激活）→转化（变现）→会员（留存）→忠诚用户（自我传播），在品牌的努力下，在每个阶段都有一部分人会滑落到下一个阶段。
是不是感觉像是把消费者塞进漏斗里榨取利润？
“消费者就是老板”相比“以产品为中心”和“4P理论”中对“用户”的理解又前进了一步，但与两位最伟大的大师之间仍然存在一定的差距。
4、用户思维4.0：体验与数字时代——“以用户为中心”
任何商业活动的唯一目的就是创造客户。 ——管理学之父彼得·德鲁克《管理实践》（1973）
关注用户进步，而不是竞争对手和产品——创新教父克莱顿·克里斯滕森，《与运气竞争》2016
他们的“用户思维”超越了一个时代，粉碎了“顾客至上”、“消费者就是老板”的观念。
什么是“以用户为中心”“用户思维”？
在这些伟大实践者眼中，消费者不再被虚伪地握在手中，不再冒充老板，而是活生生的人，能够感同身受他们狡猾、任性、任性的情绪。 欲望、懒惰、脱离、怀疑、想象力……“愚蠢、急躁、绝望”以及各种美好的东西。
企业和品牌不应再局限于满足他们的需求（现有的/任何的），而应该以他们为中心，站在他们的立场上，洞察他们的需求，创造新的方法，帮助他们成长。 赋予他们生活力量，给他们一个更美好的未来。
请注意，在这个过程中，员工的地位与消费者的地位是一样的。 他们是需要被保护的“家人”、“伙伴”，而不是“需要管理的成本”、满足客户需求的“工具”。
不难发现，这四个阶段过滤出了顾客与品牌的四种关系：
《用户思维1.0》：“顾客就是上帝”=虚伪关系 《用户思维2.0》：“客户需求第一”=迎合关系 《用户思维3.0》——“消费者就是老板”=服务关系 《用户思维4.0》—— “以用户为中心”=合作伙伴关系
虽然每一种认知和关系在品牌的不同时代、不同阶段发挥着巨大的作用，但这个品牌时代已不再是过去的时代。 我们这一代品牌人该如何选择？
如果你认同以上三点，那么营销人员创造的、许多品牌信奉的“顾客就是上帝”、“用户第一”、“消费者就是老板”这些经典的、广为流传的、共识的观念就应该被抛弃。
更有价值的或许是顺其自然而然的面向未来的“用户思维4.0”——“以用户为中心”。
2、废话清清楚楚——“以用户为中心”的四种认知
可以肯定，很少有人深入探讨过“以用户为中心”的真实而丰富、简单而深刻的价值。
品牌猿会跟你争论的。
1.澄清1——首先是“用户”而不是“消费者”
过去，传统营销人员在提到产品用户时强调“消费者、顾客和客户”。
在顾客进化为智人、数字原住民、消费者成为救星、人人都是创造者的今天，“用户”的概念已经突飞猛进。
“消费者”一词本质上是传统企业所认可的一次性购买，但以“用户”的逻辑命名，其概念和行为却截然不同：
当你把“用户”不是“消费者”，也不是细分市场的数据，而是有希望、有梦想、有需求、有情感的个体时，他们自然不只是消费，而是传播你喜欢的产品、支持你相信的品牌，并发展您喜爱的公司。
当你不把“用户”视为“客户、顾客”，不视为上帝，不视为老板，而是与你平等，作为真正与品牌一起成长的人时，他们自然会与你一起创造一个新的世界。
理解“以用户为中心”从使用术语“用户”开始。
2. 澄清2——从“以产品为中心”到“以用户为中心”
尽管很多企业每天都喊着“以用户为中心”，把它贴在墙上，写下自己的使命，但真正做到的品牌有几个？
大多数品牌的产品开发都是不断开发新产品，分析目标群体的痛点，创造新的解决方案，重新定义心目中的品类，进而开拓新的蓝海市场。 不幸的是，他们都找错了方向。
直到史蒂夫·乔布斯、贝索斯、吉姆·西格尔、雷军凭借对“用户”的深刻理解和实践赢得了市场，“用户”才开始成为一切商业活动的起点和原点。
后来字节跳动黄峥“从用户出发，就是把用户关心的东西推荐给他”，美团王兴“是否以客户为中心决定一个公司的成败”，而“用户”以“为中心”的信念始终坚定。
我们来看看大家认为元气森林的“新无糖主张”是怎样的。 是以产品为中心还是以用户为中心？
元气先来了三波人，都是饮料行业的专业人士，有很多规章制度。 全部失败了。
后来干脆找了一些做游戏的年轻人。 我说别跟我讨论成本，只做我想喝的产品。 我们有一个原则，一个产品上市之前，我们周围的十个人必须每人买一盒。 只有我们身边的人都买了，才能证明这个产品是可靠的。
——元气森林创始人 汤元斌
然后还有“无糖”烧茶和“起泡”苏打水。
再者，数字时代万物互联、信息透明、媒体下沉、消费平等。 “新一代人”已经成为世界的中心。
产品不再是作为物体的产品，更多的是触发场景的体验。 很多时候，他们喜欢的不再只是产品，还有产品所在的场景，以及沉浸在场景中的情感。
从这个角度来看，仅仅描述用户画像、了解他们的痛点并不是“以用户为中心”。 您还需要知道他们想成为谁以及他们为什么想成为。
此时，您仍然从“您有什么产品？它有什么作用？”开始。 您是否还在思考“市场有哪些空白？您的哪些产品可以以什么价格填补这个空白？您可以通过什么样的广告和渠道渗透消费者的生活？” 如何进入市场？
3、澄清3——“站在用户角度思考”而不是“满足用户需求”
不考虑用户，而是站在用户的角度思考——7-创始人铃木俊文
“让顾客满意”与“让顾客满意”的区别：
当“我的角色是让顾客满意”的理解形成后，“我”就成为主语。
当“我”成为主体时，就会形成一种保守的心理状态，即在以前做过的事情的范围内思考下一步应该做什么，并根据自己过去的经历和经历，形成一种“如果我这样做，就是这种对客户有利的想法。”
然而，随着很多公司发展壮大，成员会专注于公司内部视角和现有流程，并对上级负责，而失去了站在客户角度看待问题的能力。 组织会变得僵化，最终被时代所取代。 废弃。
“重要的是客户满意。” 这种思维以顾客为主体。 怎样才能让客户满意？ 这个时候，你需要将自己与客户融为一体，把自己当成客户。
如果不能站在客户的角度思考，就无法找到令客户满意的答案。
——7-11/铃木敏文
“站在用户的角度思考”，就是超越“用户”自身思维和当下痛点需求的局限，融合多元化的人群、多维度的认知，消解产品、服务、技术、场景的界限。 ，就是为用户创造新价值，服务未来。
我们可以从以下三个方面“站着思考”：
1）从用户角度体验迭代
在移动数字时代，“体验”这个词一直在变化。 算法推荐、即看即买、即买即得、内容直播+、本地服务、有意义的消费……
爆款/超级单品不再是为用户升级某种体验，而是站在用户的角度“不断创造新的体验”。
2）从用户角度重构产业链
万物互联时代，几乎所有企业都对供应链充满热情。
传统的产业链重构往往是由企业主导、修修补补； 从用户的角度来看，用户在哪里，用户的资源在哪里，产业链就会出现偏差。
这种重构不仅需要不断地打破、颠覆、创造，而且需要不断地匹配、碰撞、聚合，从而催生更多的新产品、新服务、新业态。
这就是SHEIN的传奇故事。 2024年，保持美国购物应用排行榜亚军，仅次于亚马逊； 其网站流量领先Nike、Zara等； 其2020年营收近百亿美元，近八年年增长率均超过100%。
这也是从快时尚、即时时尚向实时时尚转变的典型案例，极便宜、极快、极时尚，用数字化深度重塑产业链。
3）用户角度的业务规则
当品牌从经营产品、经营数据转向经营用户时，可以用数字解锁用户的唯一ID，实现权限融合、体验融合、场景融合，直至实现场景无缝、用户体验自由过渡。
新的品类、新的解决方案、新的生活方式、甚至新的用户都会自然而然地出现。
如果我们更大胆地站在用户的角度，思考用户与生活、用户与时代、用户与世界的关系，“产品”是否只能是一个具体的产品，而不是一个有凝聚力的共同体、一个美好的共同体？生活？ 一次公益行动，一次保护地球的行动？
4. 澄清4——用户是伙伴：“1+1=11”
如今，Z世代已经成为优秀消费者。 当价值观和生活态度成为购买因素时，他们不仅购买体验、寻求归属感，还期望通过社交媒体得到关注和认可。 他们还是用户和客户吗？
如今，大数据已成为生产力，会员体系成为用户关系的基础设施。 在不断提升效率的新信用体系中，新闭环生态中的“人”还是品牌服务的对象吗？
尤其是点赞、分享和评论已经成为各个平台和品牌的底层能力，并数字化衍生出更强的渗透、互动和参与能力； KOL、主持人、KOC等更多元化的意见领袖和“活跃的“人”成为日常生活的共建者。当快闪店、目的地、美术馆体验成为常态时，他们还能被称为粉丝吗？
他们也可以是村民（阿那亚）、超级会员（亚马逊京东）、车主志愿者（蔚来）、生活者（茑屋书店/7-11）、生态参与者（）……可以是别的什么，但永远不会成为粉丝。
这是品牌与用户之间一种全新的、面向未来的关系——与用户共建品牌，甚至共享品牌。
由此，我们与用户的关系模型不再是一个“漏斗”，而是一个“阶梯”——我们赋能他们，他们帮助我们攀登到马斯洛需求的最高层次——“自我实现”。
3、“用户思维4.0”洞察用户的三大途径
1999年，乔布斯在接受WGBH（波士顿公共电视频道）采访时说道：
14年，当宝马收购破产的Mini并加大研发力度时，大量数据表明，美国用户对超小型车不感兴趣，只想要更多SUV。 尽管有这样的“事实”，宝马决策者仍然踩下了油门。
2001年，MINI被汽车杂志评为“历史上最伟大的汽车”。
品牌猿20多年前通过市场调研进入该行业，通过学习和多年的实践形成了两种观点：
观点一：你所知道的所有“市场研究”都是无用的
传统的市场研究对于大多数公司和品牌来说毫无用处，尤其是新消费品牌。
在新消费时代尤其如此。
观点二：用户洞察的本质——研究每个用户的“生活任务”
用户洞察不是传统的定量-定性（大数据/焦点小组/访谈）消费者研究。
用户洞察的本质——对每个个体“人生任务”的理解、尊重、放大和接受。
那么，如何通过“用户思维4.0”洞察用户呢？
牌猿请来了三位大师，给出了三种方法可供选择。 从认知到实践，总有一款适合你。
1、“用户洞察”方法一——“完成生活中的任务”
在我们的日常生活中，有一些任务是必须完成的：
有些任务是微不足道的，比如排队等候消磨时间；
有些非常重要，比如找到一份更满意的工作；
有些任务来得很突然。 例如，我去外地开会，但航空公司丢失了我的行李，我必须找一些衣服；
有的很规律，为上学的女儿准备一盒健康美味的午餐。
有时，某些任务的到来是可以预测的。
当我们意识到有一项任务需要完成时，我们就会从外界引入一些东西来帮助我们完成它。
——克莱顿·克里斯滕森《与运气竞争》
我们先来看《与运气较量》中的“奶昔困境”案例：
人们什么时候在便利店购买冰沙（牛奶、水果、冰块混合物）以及他们穿什么？ 独自的？ 除了奶昔之外，他们还会购买其他食物吗？ 他们的奶昔是在餐厅喝完还是带走？
1）上班族的早晨任务
喝得来速奶昔的人是因为吃水果会饿，而且面包屑太多； 一只手可以用一根细吸管长时间吸奶，奶昔可以帮助上午10点充饥，也可以在无聊的开车时使用。 时间更有趣，而且它正好适合汽车的杯架。
此时的解决方案可能是更浓、更大、更甜，这样你可以吃得更久，感觉更饱，也许可以把奶昔放在门口，还有更方便的付款方式，让上班族可以跑进去。之后，你可以离开迅速地。
2）下班后的心情任务
选择的原因可能是你今天心情不好，需要缓解压力，也可能是你心情好，需要庆祝。 这个时候，你就不需要考虑让奶昔变得更健康了。 您可能需要水果块和巧克力块来给用户在啜饮时提供一点零食。 惊喜的是，还需要提供励志标签和享受场所吗？
3）饭后健康任务
也许是购物时的无聊，也许是饭后的甜点，那么少量、健康的产品就是最好的产品。
4）周末家庭任务
就是为了让孩子可以在不打扰他的情况下喝奶昔，不用陪孩子去玩具店，或者安抚孩子的情绪，表明自己是一个好父母。 这个时候，奶昔产品的份量是不是应该减半，这样才能吃得更快更健康呢？
我们再看一个“水龙头创新”的小栗子：
一个水龙头产品，按照传统的方式进行研究和创新，无非是对目标人群、款式、耐用性、功能、材质、控制方式、设计风格、更换维修、价格等进行分类和创新。
如果我们将其从生活中努力完成的任务中分解出来以获得见解：
这就是任务的概念。 不要担心如何改进水龙头功能，而是将其放入不同的场景中去观察和发现每个场景特有的任务。
如果我们继续深究的话，去卫生间完成洗手的任务：
走到水槽旁，找到洗手液，打开水龙头，弄湿双手，涂上洗手液，搓手，冲洗掉洗手液，用附近的毛巾擦干，然后关掉水龙头。
洗手需要九个步骤并使用数升水，因此必须有一种更好、更简单的洗手方法。
“漱口水”的任务：
当品牌猿参与漱口水项目洞察时，他意外地发现，上班族在不同场景下使用漱口水的体验需求截然不同。 除了众所周知的饭后漱口、消除口臭、自信表达之外，它还有一个额外的好处，就是心情愉快。 有两个因素可以增强工作能力。
对于他们来说，漱口水、护牙套的抗菌作用已经不再重要，但味道能否让他们感觉好一点，就成了他们选择某个品牌的关键：早餐后需要战斗力十足，起床后需要充满战斗力。午餐，并在提出求婚之前缓解紧张情绪。 ，缓解晚饭后加班时的抑郁情绪，这是每个人在不同场景下的新鲜体验需求。
另外，是否能在视线之外使用，放在办公桌上是否能更加美观整洁，也成为了他们的潜在标准。 这些和放在化妆包里随时随地使用漱口水是完全不同的。
这个时候，谁能理解、尊重自己人生中的任务，并将其放大和承担，谁就能在中国漱口水的浪潮中率先飞翔。
从观察生活到接受任务，从发现困境到场景化，从洞察需求到看清因果，从解决任务到赋能生活，这个过程是完整的“用户思维4.0”的形成，也是开始创造新价值的点。 。
2、“用户洞察”方法二——“站在用户的角度思考”
7-的铃木敏文给出了另一套用户洞察方法。
我们熟悉的各种便利店创新大多是7-first推出的：24小时营业、终端、联合配送、集约选址、水电公共服务费征收、送货服务、卖现做食品、复印机商业、处方药、现磨咖啡……。
这些源源不断的创新根源源于创始人的核心理念：“站在客户角度，不为客户着想”，由此产生了7年的洞察方法和创新实践。
1）首先，让大脑回到一张白纸的状态，抛弃一切思维定型。
2）始终问自己两个问题：“客户明天会寻找什么？” 以及“可以开发哪些新项目？”
这就是内置于头脑中的“鱼钩”。 没有“问题意识和挑战欲”这两条鱼钩，不带着疑问看世界，脑子里的信息量再庞大，也无法理清什么是最适合自己的。 需要和最有用的内容。
3）利用“双重视角”洞察机会。
也就是说，我用操作者的自我（敏锐度）来感知生活中的我的需求（带入场景），或者用观察者的视角，也就是设计者的自我来审视生活中的我。
4）“思考时间”，洞察未来。
未来是不可预测的，但你可以用“穿越思维”来创造——你需要在“未来时间点”反思“当前情况”，想清楚现在应该做什么，然后把计划付诸行动。
5）善于挖掘数据和信息背后的原因。
一个数据（data）就是一个故事。 一个故事应该有时间（when）、地点（where）、人物（who）、事件（what）、原因（why）、过程（）、结果（）、成本（cost）等。
6）追求“绝对价值”。
以追求“绝对价值”为目标，打造独特特色，护城河自然就会形成，竞争对手的出现甚至可能是“拓展市场的机会”；
同时，为了满足不断变化的需求，我们将积极不断地增加附加值，我们的产品和服务的深度将不断扩大，继续领先，继续新鲜，我们的忠诚度将继续提高加强。
7）最后，满足于“提高你的能力”，而不是“尽你最大的努力”来实现它。
竭尽全力将不可避免地阻止很多创新。
以7-金融服务为例：
让我们回想一下，“站在客户的处境和场景中洞察，寻找可能的需求，并通过不懈的行动，提高你的实现能力和创造能力。”
我们再强调三个认知：
站在用户的角度思考，出发点是站在未来的角度思考现在，核心是发现、探索、满足用户明天的需求。 客户需要什么取决于我们的思维方式，而不是客户的思维方式。 从未来的角度思考明天，有一个复活节彩蛋奖励，将激活员工集体智慧的力量。 3、用户洞察方法三——“亲身体验”
茑屋书店在不同的街区卖同样的书吗？ 为什么人们可以在店里的咖啡馆看书、喝咖啡？ 桩头和主题装饰应该多久更换一次？ 其活动频率是多少？其主题基础是什么？ 是什么吸引读者一次又一次来到茑屋书店？
茑屋书店创始人增田宗明在《茑屋经营哲学》中谈到“如何成为最了解顾客的人”：
无论是开店还是通过T点促销，其实成功的方法很简单——只要我们能向客户提交他“想要”的方案即可。 ——增田宗明
最后，让我用 öm的观点来打“你和我”的脸：
我发现在某些情况下，甚至大多数情况下，高管们甚至不使用自己的产品……
即使你参加一个研讨会，你也会坐在一个有零食、冷饮、显示器和静音按钮的空调房间里，在单向镜子后面观察会议过程。
每次他们错过某个时刻，他们都可能会发现有关自己、品牌和创新的宝贵线索。
这就是为什么我尽力让公司高管像用户一样体验我的商店和产品。
因此，想要“我更懂你”，绝不是研究产生的数据和报告，也不是算法大数据的描述，更不是每个人的幕后闭门工作。产品经理，而是真正走进每个个体的生活，在每一个碎片化的场景中，发现他们的生活任务，洞察困难和制约，放开想象。
#专栏作家#
品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。 公共帐户：品牌战略顾问新商业生态系统的间谍Brand （ID：Brand-Yuan），专注于品牌创新和进化。