从年初因“挖”走红的桃子老师、黄琼，到年底霸占朋友圈的文慧君，与以往不同的是，这些人“素人”更强“ 属性。 幼儿园老师、驾校校长……我们可以在身边的人身上找到相同的身份坐标，甚至于文亮成名后也被贴上“普通人”的标签。
“素人”成为2023年“网红”行业的关键词。
中国人民大学新闻学院讲师董晨宇认为，打造“业余网红”与社交平台定位的转变和网红经济的发展密不可分。 打造“业余网红”可以拉近普通人与平台的关系。 ，从而加速平台向“基础设施”的转变，延长平台的寿命。 抖音作为短视频行业的超级平台，拥有流量决定权、流量流向调节权。
安迪·沃霍尔曾做出预言：“未来，每个人都可能成名15分钟，每个人都可以成为名人15分钟。” 互联网让这一预测成为了现实，短视频的流量让“网红”成名的时间远远超过了“15分钟”的预测。
然而，对于大多数人来说，快速成名和快速衰落仍然是他们无法逃脱的命运。
1.“业余爱好者”成名
2023年5月，一段名为《花园里养花》的视频突然在网络上广泛流传。 伴随着一句“小花园里挖、挖、挖”，创作者桃子老师被大家记住了。 桃子老师是一名在杭州工作的幼儿教师。 视频记录了她在课堂上教儿歌的日常。
视频火爆后的一周内，桃子老师的抖音粉丝增加了超过百万，她的名字开始频繁出现在微博热搜上。 继桃子老师之后，武汉音乐老师黄琼也因为这首儿歌走红。
除了桃子老师、黄琼这样因为某个片段或经历走红的“网红”之外，还有一些走红却伴随着争议的“素人”。 在哔哩哔哩等平台上，二次创作者将他们视为恶作剧的对象，比如马保国、完颜慧德。 随着恶搞内容的传播，马保国、完颜惠德等人的人气也水涨船高。
围绕完颜慧德的争议主要集中在她的学历和心理咨询师的身份上。 她自称是通过自学考试毕业于北京大学心理学专业，持有国家二级心理咨询师执照。 不过，很多观众并没有认出完颜惠德的身份。 一位看过完颜惠德直播的观众觉得“她解释问题时经常逻辑混乱”。 尤其是在回答粉丝关于“父母离婚后，妈妈不再关注她”的问题时，完颜慧德回答道：“因为你是我妈妈的天罗地网。” 此言论引起争议，成为观众的疑问。 完颜惠德身份的证据之一。
完颜惠德走红更多是因为她的口音和长相。 由于出生在甘肃农村，完颜慧德经常分不清前后鼻音，普通话也不标准。 在B站，完颜慧德的演讲被制作成了鬼视频（利用高度同步、快速重复的素材，配合背景音乐的节奏，产生爆笑效果的搞笑视频）。 在传播的过程中，完颜惠德成为了著名的人物。 被嘲笑的对象。
2023年12月，完颜慧德在抖音发布视频，希望二次创作者停止利用她的直播内容制作“谐音表情包”。 但这依然没有阻止二次创作者的“狂欢”。 大多数时候，完颜慧德每日直播间的黑名单数量都会达到上限。
董晨宇认同学界的观点，认为“网红”分为三类：首先是名人的“精英网红”、有歌舞功底的“创意网红”、有才华的“社交网红”。强烈的亲密感。 大多数“素人”都是“社交媒体名人”，“主要向观众兜售一种熟悉感和亲密感”。 但也正是因为这个原因，“社交网红”的天花板远高于前两者，数量也大幅增加，“因为社会精英、有创造力、有才华的人本身并不多，但太多了”。可以成为你家人的人。” ”
每当一个“素人”出名时，人们都不可避免地会产生一个疑问：“为什么是他们？” 董晨宇将“网红”流行的因素总结为他们身上的符号。 对于两位老师来说，这些符号包括幼儿教师的职业身份以及纯真和善良的性别符号。 完颜惠德的标志是“坚持”，于文亮的标志是“平凡”。 这些符号是“网红”的记忆点和交流点。 再加上平台的流量推送，很快就在网络上走红。
无忧传媒，国内领先的MCN机构（服务和管理内容创作者的内容创作机构），将“符号”理解为“个性”，“个性是短视频内容的灵魂”。
2. 生命周期
董晨宇将“网红”的生命周期概括为“红黑劝凉”四个阶段。 意外的走红往往伴随着舆论的攻击和粉丝的支持，最终人气如风般迅速消逝。
2023年12月17日，一张中年男子的照片淹没了很多人的微信朋友圈。 伴随着照片，很多人都会附上一句话：“我的人生如履薄冰”。 驾校校长文慧君也是一位短视频创作者。 通过三个账号的“矩阵操作”，文慧君塑造了三个人物角色，包括与工作相关的“精益文慧君司机”“服务部”，主打舞蹈、喜剧、直播的“文神”，以及专注于舞蹈、喜剧、直播的“文神”等。深夜独自悲伤的慧君。
爆火后，文慧君的热度只维持了三天。 12月18日至21日，温慧君共举办了六场直播。 前五场直播观看人数超过2000万。 21日直播观看人数下降至800万。 此后，文慧君暂停了直播活动。
这也是大多数“素人网红”都会经历的一个过程。 即使他们已经成名超过“15分钟”，但他们的名字仍然很难长期存在于网络上。
儿歌视频在网上疯传后不久，争议就随之而来。 首先，关于歌曲版权问题，有观众质疑桃子老师和黄琼抄袭，并查出原作者2024年在抖音平台发布的视频。后来，当两人开始直播带货时，舆论的攻击开始更加猛烈。 观众攻击两人利用人气“赚钱”。 网上有人开始质疑两人不是普通创作者，而是机构推动的。 随后，两人的热度也不断下滑。
对于大多数“素人”来说，他们既不知道自己的人气从何而来，也不知道如何保持自己的人气。 大多数人都选择像黄琼、桃子老师一样，开始直播、带货、快速变现。 。 在这种角色转变中，舆论的攻击往往会变得更加猛烈。
但也有口碑逆转的情况。 12月11日，抖音正式发布了一部关于完颜惠德的微纪录片，讲述她的个人成长和工作经历。 与第二辑作品中被嘲讽的完颜惠德不同，微纪录片讲述了完颜惠德从甘肃农村到大学、自学北大成人教育、考取国家二级心理咨询师执照的故事。 这部微纪录片很大程度上改变了完颜慧德的舆论。
董晨宇将平台的行为定义为“创造平凡”。 “素人网红”出现频率的增加，是抖音向用户传达“你也能成名”心态的体现。 董晨宇认为，“平台需要创造普通人，成为短视频行业的创造者”，才能最大程度地留住用户。
但无论名声如何逆转，都无法改变流量快速下滑的现实。
2018年是网红经济发展的转折点。 “2018年之前，抖音经营的是网红批发市场，但这个东西有局限性。如果出现新平台，把网红抢走，批发市场本身就没有价值了。” 董辰宇说道。
3、专业“网红”
“网红”和直播创造了新的“致富神话”。 表面的光鲜亮丽和高收入是很多年轻人渴望成为“网红”的原因。
据《中国在线演出（直播及短视频）行业发展报告（2024-2023年）》显示，截至2024年底，我国在线演出（直播）行业累计主播账号数量已超过150个万人，其中日均新增主播人数峰值为4.3万人。 据中国演艺协会报告，2024年直播从业者中，18岁至29岁的主播占比最多，占所有主播的64.2%； 30岁至39岁的人群将占20.9%。 有业内人士提到，他们的直播公司主播的年龄上限是30岁。
然而，这是一个薪资极不平衡的职业。 这些主播中，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%的人月收入在5000元以下，月收入在10万元以上的仅占0.4%。
在董晨宇的研究中，大多数想以网红谋生的年轻人都坚持不了两个月以上。 董晨宇将这个行业比喻为“彩票和商品”。 很多人都在期待一个热门的机会，但这样的机会毕竟太少了。 大多数人就像平台提供的产品一样，匆匆消失在观众的视线中，取而代之的是另一个“网红”。
董晨宇认为“网红只是一种状态，内容创作者是一种职业”。 他认为，随着网红经济的发展和MCN机构的成熟，未来内容创作将逐渐专业化。 在这个过程中，MCN机构需要承担起通过自身专业化推动行业专业化的作用。
长期以来，依靠总结的方法论，无忧传媒孵化了一大批“业余网红”。 其中，与《多多和毛毛姐姐》一起播音的保洁阿姨与无忧传媒签约后，一个月的收入就超过了上一年的收入。 无忧传媒营销KTV副总裁郭嘉认为，“新媒体创造了普通人的神话，也让我们有机会触及更多普通人的温暖。”
无忧传媒判断，内容创作行业现已进入用户存量时代和内容存量市场阶段。 短视频时代的竞争已经从单纯追求用户增长转向增加用户粘性。 平台内容生态升级。 用户对优质内容的需求变得更高。 内容创作者的增长重点越来越从流量转向口碑。 郭嘉认为，“未来内容创作不仅需要创意，更需要价值。基于垂直品类的精耕细作，更多有趣、有用、个性化的内容将会涌现。”
4. 平台与MCN
2018年，抖音将品牌口号改为“记录美好生活”，开始鼓励“人人都成为创作者”并维系用户。 “你可以挖我的网红，但没办法抢走我所有的用户。” 董晨宇说，“社交媒体的未来一定会导致基础设施。他们不想制造时尚的东西，他们想要一些存在但离不开的东西，就像灯泡一样。”
不仅是抖音，小红书、哔哩哔哩、快手也将“普通人”、“普通人的生活”写进了自己的品牌口号。 “小红书变成了搜索引擎，抖音变成了本地生活购买优惠券的平台。” 所有社交平台中最成功的是微信。 “如果一个人没有下载微信，一定会感到惊讶。 ” 董晨宇经常被问到，“有没有流量的痕迹？”他很难给出具体的答案。在他看来，“算法是市场和平台共同努力的产物，而不是算法的结果。”网红的爆发首先是市场对流量池的反应，但当流量池积累到一定程度时，平台就能弄清楚流量的流向。
无忧传媒拥有超过10万名签约专家，覆盖不同内容类型、不同业务赛道、不同个人标签。 作为MCN机构，无忧传媒也感受到了市场环境的变化。
郭嘉认为，“素人网红的出现一定程度上是行业发展趋势的体现。目前内容形态正在从粗放的娱乐型向生活化、现实密集型转变。”具体到机构来说，这也影响到自己的战略布局。”
即使是MCN机构也很难完全了解流量的走向。 “爆款产品往往会在不可预知的时间出现，而现象级IP的出现往往是天时、地利、人和的结果。” 不过，随着机构和组织市场的成熟，无忧传媒总结出了一套方法论：切入小圈子，做出大影响。 郭嘉解释道，“以明星真实的个人标签为代言，通过能引起强烈共鸣的内容触达垂直圈层，并辅以营销话题，提高圈层知名度，从而打造爆款。”
同时，平台的流量推送机制就像一个定制的助手，可以帮助机构和内容创作者及时感知平台的趋势和内容偏好，并提取有价值的信息，从而在当前市场中保持灵活性和前瞻性。
此外，无忧传媒采用金字塔式孵化结构。 将专家根据粉丝量、变现能力、社会影响力等维度划分为金字塔的不同层级，并根据不同层级匹配相应的资源，实现金字塔创造者生态。 在这个过程中，金字塔的转变是动态的而不是静态的。
从东辰宇接触MCN机构的经验来看，他认为这是一个安全的方式。 “头的出身虽少，但腰的修炼却是有方法论的。” 相比头部主播对腰部的训练，主播成本会更低，腰部主播有成为头部主播的可能性。