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文字：陈巧晖
封面来源： Worm
9月初，抖音生活服务推出“区域服务商业务”，宣布通过“一城一策”的运营模式，吸引和凝聚平台覆盖的100个下沉城市的优质区域服务商，共同服务当地中小企业需求，刺激下沉市场新消费。
服务商可以理解为当地生活业务的“业务助理”。餐饮、娱乐等本土企业在抖音上运营，需要短视频和直播能力，以及选择产品、内容策划、流媒体推广的能力。对商家运营能力的要求比图形时代更高。服务提供商填补了这一能力缺口。
Tech 梳理发现，抖音在本土业务之初就引入了“服务商”的合作伙伴。日活跃用户6亿的抖音在C端注意力经济和广告经济中驰骋，但本地生活线上线下联动，大力推动实体店业务，就连美团和 Ele.me 都要依赖各种代理商，这对于更擅长纯线上业务的抖音来说，是必然的选择， 引入一家专门从事视频运营的服务提供商生态。
对于服务商对抖音本土生态的重要性，抖音生活服务商业务副总裁唐雪书表示，一组数据可以证明——“服务商在市场上的渗透率在50%以上，在某些领域还会更高。从“平台+商家”向“平台+服务商+商家”拓展，抖音需要协调更多样化的角色来做本地业务，面对更复杂的问题，以及更昂贵的试错。
这种对“区域服务商”业务的特别强化，其实是做本地业务的必然阶段。2024年1月成立的抖音生活服务业务，两年时间已经大致熟悉了当地业务的基本逻辑。洪水过后，基于不同地理条件的“精耕细作”，才是当地玩家真正进入腹地的开始。
从“提质增效”到“扩产”。
如果你仔细梳理一下“服务商”这个词，你会发现这是一个刚刚从抖音本土业务中涌现出来的新物种。早期的本地生活玩家有自己的“代理人”或“独特的世代”。粗略地说，服务商是具备短视频、直播等内容能力的“代理”，但这些还不够。
抖音作为“服务商”的角色经历了几波转折。根据抖音生活服务KTV展示，2024年5月，首家服务商将入驻平台。2024年10月，平台将举办首届服务商大会，明确服务商在业务能力互补、根据用户业务需求为用户提供优质消费体验方面发挥的作用。截至当年8月，服务商带来的新开商户数量突破10万家，帮助商户销售超过100网络投稿。
当时，服务商与商家的合作模式分为“专项服务”和“全案代理运营”。也就是说，抖音根据不同的商家推出了差异化的服务商服务。对于相对短期、个性化需求的商家，可以选择直播、短视频、店铺装修等单一或多重特殊解决方案。有长期、全方位需求的商家可以选择保姆式的“代理运营”服务。
现阶段，对于服务商来说，平台致力于提供“三有”支撑——服务商有运营方法、成长资源、效率提升工具。一系列培训课程，闭环原生和开环小程序接入方式，以及独家服务商运营平台“抖音林科”这些基础设施陆续到位，正在形成一个粗略的生态。
新的业务和模式吸引了一批“吃螃蟹的人”。此前深耕支付领域的北京金迈中和科技有限公司，以及原本深耕内容营销和电商的武汉乐涛互动娱乐供应链管理有限公司，纷纷转向本土生活。联联优品电商有限公司于2017年抢先进入当地生活轨道，当时已累计超过5万名当地商家。
今年4月25日，抖音生活服务在成都生态伙伴大会上迭代了服务商的经营战略。KTV数据显示，从数量上看，服务商增长迅速，环比增速超过20%;从规模上看，服务商承接的交易规模每月增长30%以上。在快速扩张之时，抖音生活服务业务副总裁李伟宣布，原有的服务提供商政策“三有”将升级为“三好”。
三好，即生态好、资源好、工具好。在这个阶段，服务商有明确的进入、成长、退出机制;服务提供商的星级越高，可用的资源就越多;“抖音林科”还推出了服务商的明星可见度、数据分析等功能。抖音生活服务负责人向Tech 透#，4月25日的升级本质上是“提质增效”的迭代。随着大量服务提供商和商家涌入平台，质量和有效性变得至关重要。
针对“区域服务商”的行动，该负责人表示，这是“提质增效”后的“扩容”。
下沉的市场是一根“硬骨头”。
在中国，沉没是一个充满希望和奇迹的词。国家统计局数据显示，2024年城镇居民人均可支配收入为49283元，同比增长3.9%;农村居民人均可支配收入20133元，同比增长6.3%。下沉市场的消费者需求也在上升。拼多多五环外的人群已经扩大到田野，米雪冰城的大标志已经占据了县商圈的C位。与当地生活息息相关的住宿、餐饮、商场、电影票需求也在野蛮增长。
根据中国连锁店特许经营协会的一组数据，从2018年到2024年，三线及以下城市的餐厅连锁率增加了8个百分点。不仅是餐饮，低线市场消费者对生活消费的品牌化、连锁化、数字化的需求也在不断上升。也就是说，北京、上海、广州的用户已经习惯了即时满足和30分钟外卖，村口的大叔也开始期待能够用手机买到食物了。
在巨大的需求下，存在着供应短缺。据上述负责人介绍，抖音生活服务高线城市门店入住率是下沉市场的1.4倍。交易用户渗透率是下沉市场的2.5倍。可以说，这是一个相当大的增量市场。
下沉市场是整个本土企业的“长尾”，需要更多的耐心和更多的投入，未必会带来更多的利润。低线市场的消费者更喜欢熟人经济、主动搜索以及便利性和真实性。下沉市场的商家规模较小，自行经营的可能性很大，而且由于基础相对较弱，从线下到线上的转型也更加困难。
本土商家的下沉，与拼多多、密雪冰城的下沉是不一样的。尽管下沉市场有近7亿互联网用户，但本地生活不需要培养太多用户，而是需要培育企业;您不仅需要网线和快递，还需要去商店进行验证和对账。如果需求侧的习惯容易养成，那么供给侧的基础设施就很难在一夜之间建立起来。如果说大型连锁企业转型容易，那么夫妻店和妻子店转型就很难了。
服务商帮助商家在抖音上增加收入，在北京、上海、广州、深圳等高线城市非常成熟。在这些大地方，有许多成熟的服务商相互竞争，服务商和商家可以通过平台相互筛选和合作。下沉市场中服务商和商家的生态过于粗糙，“区域服务商”模式的推出，可以说是抖音规范服务商秩序，挖掘下沉市场潜力的一次尝试。
一位服务商负责人向Tech 透#，自今年8月以来，抖音生活服务对低线城市的服务商数量进行了严格控制。除特定有经验的抖音商业代理可以同时申请成为服务商外，其他均通过公开招标选出几家经营业绩良好、综合能力突出的服务商。“强龙压倒不头蛇”，本地业务就地做，绕不开。
相较于可以同时在多个城市甚至全国开展业务的服务商，“区域服务商更喜欢'单一属性'服务商”，实行本地化管理，专注于服务本土商家，专注于餐饮或休闲娱乐的单一业态。服务商专注于网络营销，商家专注于运营，“专业的人做专业的事情”。这是抖音沉没的第一步。
“短视频+直播”时代的“新本土”。
与以往的本土商业平台不同，抖音是一个“内容”平台。不仅有工具属性，还有查看和消磨时间属性。对“主动搜索”的需求具有非常高的日活跃度和打开率，但停留时间短，观看量不足。“内容”几乎让“草推荐”没有推广成本。
在千团大战中，地推铁军不肯放过每一个路过的商人和用户，介绍他们的产品和优势。如今，用户在观看短视频和阅读图片和文字时已经知道，“我可以随意下单”。在精妙的内容推送逻辑下，“货在找人”，“商家在找人”，找的是想消费更多的人。这种算法的准确性背后是效率和利润。
问题也很明显，并不是所有的企业都能做视频和图片文化管理。抖音生活服务面对的不仅仅是强大的本土玩家，还有那些尚未真正融入“数字网络”的广阔市场中的企业。这是一个增量市场，但它也是最难“数字化”转型的部分。
有业内人士认为，抖音降低了企业数字化转型的门槛。偏远地区的小商家，只要注册一个抖音账号，就可以自己拍照发视频，做自己家门口的代言人。配送也是城市及周边地区的逻辑，在一定程度上会带来一定的收入。不过，下沉市场更为复杂，消费者下班时间更早，沐浴按摩、酒吧小吃消费频率更高，新属性也很多。
对于入门级和长期运营，下沉市场的商家需要专业的服务商和持续稳定的内容输出。区域服务提供商在下沉市场中的作用更像是“数字指南”、“在线业务合作伙伴”，甚至是“长期护送”。商家首先受益于“学习运行”。例如，区域服务提供商“嘉兴三黑文化传媒有限公司”。（以下简称嘉兴三黑）为“朗朗喜仙”门店提供全箱营销，产品上线25小时，销售额突破100万，门店成为嘉兴第一POI人气。
嘉兴三黑负责人告诉科技星球：“区域服务商扎根于当地，是这个生态的建设者之一，有利于集中资源做大事。但区域服务提供商的容量要求可能更高。广州高性生活服务有限公司联合创始人兼首席营销官陈凯表示，普通服务商只需要关注短视频或直播的单一能力，但小县城的头部客户对区域服务商的要求更高，“需要做全箱营销服务，类似于保姆”。
在团购领域，通过区域服务商的连接器，平台与商家之间的合作可以在城镇、景区、公园等空白区域快速建立，商家也可以依靠区域服务商提供的本地化营销模式，精准增加订单数量。服务商扎根于一个地区，可以为商家规划长效利益，比如整合全案媒体营销，集中传统媒体、网络媒体、自媒体和抖音人才资源做营销推广。据
业内人士分析，与传统代理商相比，抖音的“服务商”模式更重。一方面，这符合抖音运营“内容重”属性的现实;另一方面，下沉市场中的本地中小企业也需要能够为他们提供“重服务”的优质服务商。无论如何，区域服务商的引入，意味着抖音生活服务比以往任何时候都更加关注下沉市场。
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