2024年，服装世界在“冰”与“火”之间慢慢前行。
一方面，海外品牌纷纷撤退，有的关店，有的卖身； 另一端，国产品牌正在登上王座，开始向海外输出中国经验。
从赛道来看，快时尚依然处于衰退之中，国外的GAP和国内的拉夏贝尔都不可避免地走向衰落； 另一方面，功能性服装则趁着运动潮流的到来成为今年的最大赢家。
对于服装行业来说，中国市场既是“天堂”，也是“地狱”。 它拥有最大的消费群体和最挑剔的消费需求。 如果你想赚很多钱，你需要经过艰苦的工作。
趋势每十年出现一次。 当一个时代衰落时，另一个时代总会接替。
海外巨头：退出市场、出卖自己
2024年，海外各大服装品牌纷纷退出中国。 撤退的症状之一就是出卖自己。
2月9日，新年还未过，安吉电商以1.8网络投稿收购百家号100%股权。 尽管安吉电商声称收购百家号有助于弥补自身在品牌体系上的短板，但外界显然并不看好这场“联姻”。 被收购时，百家号净资产损失高达3.4网络投稿，快时尚早已风光不再。
与年初的百家号相比，年底GAP被宝尊电商收购引起的水花更大。 作为四大快时尚品牌之一，早在2024年初，GAP要被收购的消息就登上了热搜。
事实上，早在GAP出售之前，旗下品牌Old Navy就因业绩不佳和部分门店效率低下而退出中国市场。 自2014年进入中国以来，Old Navy六年间仅开设了10余家门店。
退出是经济衰退的另一个迹象。
今年4月，灵芝集团旗下男装斯莱德宣布，将在今年7月31日前裁撤国内1300多家线下零售店。
百家号和GAP也报告了撤资情况。 今年以来，GAP陆续关闭了多家门店。 截至发稿，GAP商城小程序上仅剩约110家门店。
虽然百家号并未直接回应撤资，但安吉电商此前曾在投资者平台透#，将关闭部分效率低下的门店。
无论是退出公司还是出售自己，都预示着海外巨头嚣张的日子已经一去不复返了。 他们也放下尊严，诚实地承认自己在中国市场犯下的错误。
问题首先出现在产品上。
在《通知函》中，斯莱德表示，后疫情时代消费习惯的变化，使得斯莱德原有的商务剪裁和商务休闲色调难以适应新的市场需求。
事实上，斯莱德这两年一直在尝试转型和突破商务休闲风格，但收效甚微。 与其兄弟品牌Jack Jones相比，Slade的名气也小得多。
GAP虽然是四大快时尚品牌之一，但其产品却一直为人诟病。 早在去年，GAP因收购传闻登上热搜时，就有不少网友评论：“风格万年不变”、“太垃圾了”、“价格虚高”、“尺码实在是太垃圾了”。对中国人不友好”...
渠道管理不善是另一个问题。
优衣库、GAP、ZARA长期专注于线下，2014年才入驻天猫。H&M直到2018年才试水电商，早已错过最佳时机。
根据世界各国公布的电商渗透率数据，中国电商市场规模已达3万亿美元，消费市场零售额的46.3%发生在网上。
相比之下，美国为16.1%，挪威为19.4%，芬兰为14.6%，瑞典为14.1%。 欧美国家电商渗透率较低，注定了巨头们在线上业务的起步较晚。
最好的证明就是，有代理运营商背景的宝尊电商接手了GAP的中国业务。 如今收购完成，昔日的“工人”变身“经理”。
业内人士表示，GAP将中国业务移交给宝尊，不仅是业务端的转型，还可能包括管理架构的优化。 国际品牌要想做好本土化，就需要真正信任本土人才，尊重本土智慧。
与更加小众、个性化的潮流品牌相比，曾经充当时尚潮流引领者的海外大品牌如今扮演的是基础款的角色。 无论年轻人如何追逐最新潮流，他们的衣橱里仍然会留下一套基本单品。
基础款不流行，但不能丢弃。 从这个角度来说，“老而不死”或许就是对海外巨头的最好诠释。
国内大牌：跌跌撞撞中寻找出路
巨头的离开，给国内服装市场留下了一个空缺。
安踏2024年半年报显示，安踏集团上半年营收259.65网络投稿，相当于1.1耐克中国、2.13阿迪达斯中国。 安踏的崛起也宣告了耐克和阿迪达斯巨头统治地位的结束。
除安踏外，李宁、特步、361°也加快了步伐。 2024年上半年，李宁、特步、361°营收分别为124.09网络投稿、56.84网络投稿、36.54网络投稿，同比增长21.7%、37.5%、17.6%。 %。
在快时尚领域，国产品牌也表现不俗。 尤其是UR，凭借快时尚模式击败了快时尚巨头。 “2024天猫淘宝618预售”服装品牌排行榜显示，UR成功挤掉优衣库，坐上榜首。
扎实的销量预示着“国潮”时代的到来，同时也将国潮品牌推向更大的舞台。
今年6月，李宁完成了对英国鞋业品牌的收购，用8.3网络投稿人民币换取了数百亿美元的控股权。 不少媒体形容为“抄底”。
谈到收购海外品牌并实现华丽逆转，安踏提供了更好的案例。 从6亿港元收购FILA到实现超过200亿营收，安踏用10年时间创造了教科书级的收购故事。
无论是销售领先还是商业收购，显然国产服装品牌已经告别了蹒跚学步的时代。 在与国际大品牌的潮起潮落竞争中，他们完成了从“一体化”到“同轨”的升级。
当然，并非所有国产品牌都是赢家。 有些人到达顶峰，而另一些人则离开。
今年5月24日，“女装第一股”拉夏贝尔被终止上市。
急功近利的欲望可能是其垮台的根源。 拉夏贝尔花了六年时间将门店从 1,800 多家扩大到 9,448 家。 然而，在门店数量达到顶峰的前一年，拉夏贝尔就陷入了只增收入不增利润的泥潭，此后连年亏损。
与此同时，近万家门店的运营成本也让拉夏贝尔举步维艰。 2018年之后，拉夏贝尔迅速进入关店趋势，不到三年时间就关闭了近9000家门店。
疯狂扩张的另一个根源是资源的分散。 2012年，拉夏贝尔只有6个品牌。 到2018年，拉夏贝尔旗下品牌多达19个，但仅前五名品牌就占据了80%的收入。 ％多于。
能力支撑不了野心，拉夏贝尔短短几年就千疮百孔。 时间只是压垮一切的最后一根稻草。
美特斯邦威也陷入了商业泥潭，其遭遇与拉夏贝尔几乎相同。
首先是大规模的商店关闭。 2019年至2024年上半年，美邦已关闭门店近2000家。 目前只剩下1200多家门店，比巅峰时期的5000多家门店缩水了近80%。
从营收来看，美邦2024年营收下滑30.91%，净亏损7.81网络投稿。 2024年上半年继续下滑，营收同比下降47.49%，净亏损6.89网络投稿。
拉夏贝尔和美邦在消费者心目中都已经是划时代的服装品牌。 他们是众人瞩目的焦点。 服装行业目前仍处于渠道优于品牌的阶段。 只要店铺足够密集，广告足够多，品牌就能势不可挡。 。
淘宝、抖音甚至小红书的相继出现，打破了渠道垄断，更多个性化小众品牌不断涌现，冲击着原有的竞争格局。 无论是原创设计、供应链管理还是品牌管理，老一代品牌都在经历着迭代之痛。
但不可否认的是，巨头们日积月累所获得的经验依然可以作为转型的垫脚石。
2017年，老牌男装品牌七匹狼斥巨资收购了Karl，并将其交给了七匹狼的年轻老板周立源。 与很多主修商业、管理的商二代不同，中学留学的周立源主修艺术史。 他的到来，让七狼离时尚又近了一步。
2024年，一度被视为烫手山芋的卡尔终于扭亏为盈，品牌销售收入2.79网络投稿，同比增长107.32%，净利润1120.36万元。 2020年还亏损2217万元。
颇为有趣的是，周丽媛今年还迎娶了特步二公主丁敏嘉，而丁敏嘉正是特步新开发的女装品类“半糖系列”的负责人。 老国货一方面利用接班人之手进军年轻市场，另一方面利用家族联姻加强业务合作，巩固行业地位。
无论是倒下还是正在转型，都在宣告过去的高速增长已经成为过去，国产服装品牌现在需要回归自己的原点——中国人。
正如海澜之家在年终发布会上对品牌升级的诠释：适合人体、优化人体姿势、满足人们的需求、实现人们的愿望。 与海外大品牌相比，国货的核心竞争力其实在于更懂中国人。
开辟新天地：功能性服装的兴起
单看今年，功能性服装的爆发无疑是最大亮点。
疫情常态化让消费者认识到身体健康的重要性，多元化运动应运而生。 从室内瑜伽、健美操，到户外飞盘、骑行，人们的运动场景不断被翻新。
运动场景的多样化和#营的普及，将使兼具吸湿排汗、控温、除臭、耐磨、拒水等技术性和功能性的服装在2024年大放异彩。
此外，随着需求常态化，功能性服装不仅要满足透气、吸汗等基本功能属性，还需要凸显消费者的个人观点、生活理念和圈层文化。
由此，科技与时尚相结合的功能性服装品牌成为2024年服装领域的最大赢家。
今年，以防晒伞起家的椒霞已经两次IPO。 然而，标题“No. “一支防晒霜库存”并不能满足娇霞的野心。 椒下在招股书中明确表示，要做“城市户外第一股”。
近两年，娇霞积极拓展产品线，从传统的防晒产品延伸到更广阔的鞋服领域。 专为城市生活、休闲运动、旅游等具有休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景而设计。 度假、徒步、精致#营等
如今，椒霞曾经的支柱产品雨伞如今仅占营收的11.8%，而服装则持续上涨，占比超过30%。 今年上半年，服装收入同比增长156%。
虎视眈眈户外业务的不只是娇侠，老牌品牌也纷纷下注。 安踏最新半年报显示，、Colon等品牌营收同比增长29.9%至18.28网络投稿，占安踏营收的7%。
与时尚与运动相结合的FILA相比，、等品牌定位更加垂直，主打滑雪、跑步等户外运动。 安踏2019年收购的户外品牌Arc'teryx已被驱逐，据悉今年将IPO。 消息。
将视角转移到海外，它无疑是今年全球服装行业最耀眼的明星。 凭借中产阶级的喜爱，今年超越阿迪达斯，成为全球运动服饰第二大市值，仅次于耐克。
在中国，它也获得了中产阶级的大力支持。 小红书上的条目数量超过40万，这甚至比瑜伽裤类别的条目数量还要多。
近日，该CEO在电话会议中透#，第三季度中国营收同比增长近70%。
此外，中国已成为继美国之后门店数量最多的国家。 截至10月30日，全球共开设623家门店，其中105家位于中国。
新锐品牌也趁势突围。 中国体育用品工业联合会数据显示，2024年上半年，运动鞋服/装备赛道已有近10笔融资，金额均在千万级。 其中MAIA Maya和君易融资金额均过亿。
轻运动服饰品牌创始人袁伟认为，在消费者需求的推动下，运动服饰开始出现新的变化：
首先，更加注重技术属性，即功能需求。 吸湿排汗、弹力舒适的短裤产品出现后，消费者将放弃普通的休闲短裤。
二是多场景设计。 以瑜伽裤为例。 最初设计产品时，需要满足瑜伽、通勤、购物，甚至飞盘、攀岩等多种场景。
无论是产品材质还是设计理念，功能性服装比快时尚更接近“硬科技”，这也是其更稳定的内在根源。 华英资本管理合伙人王薇薇曾提到，功能性服装能够更好地抵御风险，在一定程度上减少设计不确定因素的干扰，因此更容易拓展市场。
近日，在观潮新消费与米果集团联合打造的第二届国潮大讲堂上，杭州银行文创支行张世哲表示：“近年来，无论是男装还是女装，市场一直不太好，但是运动休闲领域一直在向前发展，尤其是近几年，给品牌提供了一些新的思路，也诞生了很多优秀的品牌，但是企业家们不应该重新发明轮子。一定要清楚自己的品牌定位是什么，‘易’就有机会。”
当运动变得“更轻”，开始成为生活常态时，以运动为核心的功能性服装无疑将占据更大的市场。
走出国门：以魔法战胜魔法
一方面，海外快时尚已从中国撤退。 另一端，以SHEIN为代表的国内快时尚在海外突飞猛进，昔日学徒已成为领军人物。
成立十多年来，SHEIN一直极其低调。 直到跨境电商成为新趋势，市场才注意到这个看不见的庞然大物。 据悉，SHEIN新一轮投后估值已达1000亿美元，成为继字节跳动、字节跳动之后的全球第三大独角兽。
从婚纱业务起家，到成为专注快时尚、高性价比女装的跨境电商品牌，SHEIN连续六年实现了100%的同比增长。 业务遍及224个国家和地区，被誉为“中国版ZARA”。
SHEIN的成功首先得益于其小订单快回报的模式。
所谓小订单快速回归，是指先小批量测试产品，然后批量上架，通过市场反馈找到热门产品，最后大批量推出。 通过小订单的快速退货，SHEIN可以大大减少库存。 2019年，SHEIN的库存周转率为4.62倍，高于ZARA的4.2倍和优衣库的2.7倍。
能够打通小订单快回模式，与SHEIN对供应链的深耕密不可分。 2015年，SHEIN将中国总部从南京迁至广州番禺。
广州作为服装外贸的桥头堡，拥有30多年的服装供应链经验。 番禺区大大小小的服装厂星罗棋布。 SHEIN在总部“两小时圈”内挖掘了1000多家服装供应商。 ，300多家核心供应商。
值得一提的是，虽然行业普遍实行规模化生产，但番禺却保留了小规模的服装生产方式，这使得“小订单”的生产成为可能，更何况，SHEIN为工厂发放了一系列优惠条件将自身与供应链牢牢地结合在一起。
快时尚靠“快”字取胜。 据《 》报道，为了让供应链能够及时响应需求，SHEIN构建了一个系统来管理供应链，与供应商共享实时客户数据，并以此来指导设计和生产过程的管理。
凭借小订单快回报的模式，SHEIN几乎实现了服装行业的“不可能三角”：上新快（从设计到上市仅14天）、款式多（66万个SKU，统计截至2024年10月11日） ）、“性价比高”（价格范围在5至25美元之间）。
后端供应链负责保障，前端营销负责开疆拓土。 SHEIN创始人徐扬天拥有搜索优化背景，深谙营销之道。 在海外营销方面，SHEIN坚持新消费品牌特点，利用KOL推广产品，提高知名度。 SHEIN 在网上和网上拥有超过 1000 万粉丝。
但与完美日记等品牌不同，拥有独立网站和APP的SHEIN采用佣金分成模式。 KOL每销售一个产品，KOL就可以赚取10-15%的佣金，使KOL和本身成为一个利益共同体。
作为电商和快时尚品牌，SHEIN的双重基因为其赢得了“拳打亚马逊、踢足ZARA”的称号。 它在海外的成功也吸引了更多淘金者。
如果说SHEIN让外国消费者着迷，那么拼多多过去几个月在北美推出的Temu则让他们疯狂。
TEMU在美国的策略与拼多多在中国的策略几乎一模一样，包括新客户购买、注册30%优惠券、新用户免费送货、全站无门槛折扣等。
作为拼多多出海的“第一步”，特木牢牢打击了SHEIN。 据南方周末报道，特木已将广州办公地点搬至SHEIN附近，并向SHEIN核心买家承诺双倍年薪。
作为回应，SHEIN 隐藏了内部通讯录，并公开告诉员工，在 Temu 跳槽的员工永远不会被雇用。
Temu和SHEIN正在激烈战斗。 另一边，子布鱼已通过港交所听证会，向“跨境鞋服第一股”发起进攻。
的优势之一是独立设计。 截至业绩记录期，子布鱼集团已培育多个品牌，其中大众品牌87个，各品牌年销售额超千万元。
以2024年GMV计算，子布鱼集团在中国跨境出口B2C电商服装鞋帽市场所有平台卖家中排名第三，占5965网络投稿市场份额的0.4%。
曾几何时，中国服装出口主要以贴牌加工为主。 如今，中国服装凭借自主设计、极致性价比和供应链快速响应能力，逆袭全球，对昔日巨头进行降维攻击。
结论
三谷浩曾在《商业模式全史》中指出，“速度不对称”是服装行业的根本矛盾。 服装行业的价值链比其他行业更长，但各个环节相对分散。
然而，消费者喜好日新月异，远快于行业内部的迭代速度，这意味着服装企业内部价值链的变化永远跟不上外部流行趋势。
也就是说，在时尚潮流的推动下，服装行业的格局将不断发生变化。 快时尚曾经占据主导地位，但现在运动风格又回来了。
对于服装企业来说，与潮流产生共鸣才是最重要的。 但除此之外，设计、供应链、物流，每一个环节都将成为瓶颈的关键，单点能力的突破已经不足以支撑增长飞轮的转动。
这既是挑战，也是机遇。 随着趋势的转变，服装行业正在进入深水区。
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