2024年5月下旬，微信8.0.6版本发布，支持短信直接跳转小程序。 同时，微信允许“长按识别小程序中的二维码”。 微信生态玩家和短信营销玩家惊呼：大地震！
对于局外人来说，他们不明白这个小小的改变可能会给短信营销带来什么样的大变化。 本文用3000多字的篇幅梳理了短信营销的现状和微信营销的“爱与死”。
短信营销是传统企业营销方式的三大支柱之一。 尽管近年来由于政策收紧、用户开通率低等原因，其效果逐渐减弱，但由于其价格低廉、传播速度快、推送操作简单，它仍然是营销中不可忽视的重要渠道。
滴滴出行2019年短信费用为9网络投稿。 按照3分钱/条的短信成本计算，滴滴2018年发送了约300亿条短信，9亿的成本平均分配给了所有人，相当于过去滴滴给每个用户发送了66条短信年。 很多短信。
这足以证明短信营销在移动互联网下半场依然重要。 这也证明短信营销“不便宜”。 每次通知和到达都会花费 3 点或更多积分。
除了验证码、信息通知之外，大量内容被归类为“营销短信”。 营销短信不仅比通知贵 30% 以上，而且审核起来也困难得多。 对于教育、金融等敏感类别，不具备资质或知名企业通常很难通过短信模板审核。
因此，短信营销对于很多市场人士来说可以说是“鸡肋”：尽管到了2024年，短信营销仍然是一种有价值的营销方式，放弃它无疑是一种遗憾； 但“吃下去”也面临着渠道成本和运营。 成本虽高，但效果却逐渐“鸡肋”。
1. 5G和RCS富媒体短信无法拯救短信营销
2019年4月，中国电信、中国移动、中国联通三大运营商联合发布《5G消息白皮书》，呼吁行业合作伙伴共同努力，尽快为用户全面推出5G消息服务，并结合手机厂商定制短信能力的上行和交互。
简单来说，它仍然是一条短信，但支持视频、音频和图片，并且可以通过短信内的按钮菜单实现快速交互。
（基于RCS融合通信的短信在技术上与微信等工具没有区别）
从技术角度来看，融合通信也称为富媒体文本消息。 它们并不逊色于微信或任何其他渠道的单向推送能力，并且具有无需用户关注即可发送消息的先天优势。 这也是短信营销业务所强调的核心优势。
然而，营销必须始终有效。 5G短信和富媒体短信之所以没有真正大规模使用，仍然面临着很多问题。 比如，客观上，相当一部分手机尚不支持5G短信； 在消费者习惯教育方面，部分手机支持，但需要消费者手动开启； 从消费者心理预期来看，打开视频、直播需要流量。 尽管5G短信通常是由营销人员付费的，但消费者对于直接打开视频仍然不那么有信心。 以及直播等
最重要的是，实现这一切的技术能力并没有多大意义，甚至根本没有任何意义。 基于微信生态的营销，无论是微信的一对一私聊群、朋友圈、微信群……不在于功能和技术有多强大。 在所有通讯软件中，微信的单一功能能力较弱。 、不支持消息中图文混合、不支持语音条码群发、语音无法快进定位等，但这并不能阻止微信生态成为“私域流量运营”的代名词”。
这背后有两个根本原因。
首先是场景。 在线交流和社交的主要场景早已落户微信，因此微信的打开率无与伦比，朋友圈每天活跃用户超过7亿。 微信代表重要的联系信息，例如亲戚、朋友或工作。 这一切就产生了阅读、打开微信消息的必要性。 短信只有一种困难场景：接收验证码、验证手机号码。 其余信息并不重要。 这也是5G短信、富媒体短信或者RCS短信从根本上很难“自我革命”的原因：10亿消费者的社交习惯不会随着我们自己的RCS技术的改变而改变。
（微信生态下多种内容形式、多种联系方式的立体营销方式）
二是接触维度的丰富性。 根据心理学统计，消费者从第一次接触到某条信息到记住它通常需要5-8次重复。 这也是广告的第一本质是“重复”的核心原因。
微信生态和微信私域流量营销之所以受欢迎并能产生良好的效果，很大程度上是因为微信生态越来越立体化。 触达消费者的典型形式包括微信私聊、群聊消息、朋友圈等。 、公众号、视频号以及下发闭环小程序的“通知消息”。 这一切不仅构成了信息“多次、反复”触达消费者的基础，还包括图文、音频、视频、直播等多种内容形式，以及不同场景下的用户接触：通勤过程、居家、工作、消费娱乐、朋友圈好友动态……各种场景下频繁、重复的接触，构成了微信私域生态的价值。 短信的场景很简单：点对点、商家对消费者，这是短信无法克服的障碍。
2、微信和短信推送依然相爱，无法分开。
虽然微信生态服务商和短信营销服务商各自坚持自己的观点，强调自己的优势，但事实上谁都离不开对方。
微信生态中的营销现在常被称为“私域流量”。 虽然它有很多好处，但从根本上来说，它无法与短信营销相比。 因为私域流量的本质是一个公司和品牌的资产，而不仅仅是一种新的营销模式。
资产需要建设和投资，将用户流量导入私域并不容易。 知乎上有100多个关于“微信/奇微如何批量加人”的问题。 以下均为嘉易私域、晨风、微伴等服务商提供的解决方案。 无论是成熟还是刚刚起步，SaaS还是定制模式，都强调“企业、微企业批量加人/引流”的能力是快速积累私域流量需要解决的核心问题。
（知乎上大量商家关心“如何快速导入流量”的问题）
短信营销纯粹是一种渠道和操作方式，没有太多限制。 从未知号码池的推广，到DMP众包的配套短信营销，再到注册会员的营销、老客户的召回，用户生命周期的每一个环节都被短信推送贯穿。
（网友连夜收到的验证码和通知短信）
因此，比较常见的场景是：微信私域+短信推送一起运营。
以教育行业为例。 在2020年暑期招生过程中，学而思和跟谁学（现更名为高途课堂）一般采用广告投放→用户输入手机号码→给用户发送短信邀请并添加助教老师微信 -> 通过微信召集好友，开始训练营和试班报名流程。 中间的关键环节，比如第一期课程即将开课、训练营转付费课程时的折扣、后续流失学员的召回等，都将通过短信+微信群发的方式推送。 日常运营主要依靠班级的微信群、助教的朋友圈等。
总体来说，微信生态私域流量运营更适合日常运营+关键节点运营打造立体触点； 短信适合关键节点的操作，特别是召回可能删除/屏蔽微信的用户。 也就是说，这是一个更好的方法。 然而，短信并不能作为大多数企业的日常运营手段。 毕竟，每一次推动都是有代价的。 随着用户数量和用户规模的增加，成本急剧增加。
3.短信现在可以跳转到小程序了。 这次“地震”对于企业来说是一大利好。
微信8.0.6版本发布后，可以生成链接，用户可以在浏览器中访问，直接跳转到指定的小程序页面。 同时支持小程序中二维码的长按识别。
不要小看这么简单的功能。 我们还是以教育课程的注册为例。 商户通常的操作方法是：带有链接的短信->点击链接填写表格->输入手机和验证码->提交表格并等待商户与您联系。 如何联系商家？ 还是需要通过电话确认微信（或者不确认），然后用助教的微信添加客户的手机号码。 这是一个很大的圈子，路也很长。
您可能会问，为什么课程或活动邀请必须添加到微信中？ 这背后有两个根本原因。
首先是用户邀请，这是与用户建立密切联系的操作方式之一。 教育通常是免费的公开课，toB软件通常是线下活动和沙龙，财务通常是免费的。 无论什么行业、什么方式，都不仅仅是告诉用户，让他们去收集，而是要从用户那里获取尽可能多、更密切的联系信息，以方便后续操作。 每次，无论是费用还是到达率，都依赖短信。 两者都不是长期解决方案。
二是服务业的特殊性。 对于电商来说，发布618促销通知就足够了，有兴趣的用户可以去淘宝、京东访问自己收藏并加入购物车的商品。 但无论是教育还是线下服务业务，还是房子、汽车等单价超高的业务，到达通知都只是第一步。 更重要的是重新与用户建立联系，解除用户的疑虑（押金多少钱？能退吗？服务时间和低点？），向客户发起邀请，从而转化为真正的销售领先。
了解了这两点，你就会明白为什么很多商家都想方设法让短信跳转到微信了。
在微信推出该功能之前，已经有商家可以将短信重定向到微信的工具。 比如加一私域开发的一款名为“私域助手”的小程序，就是这样实现的：通过自己开发的小程序。 该程序允许商家配置短信和H5文案，然后通过短信打开H5。 然后H5调用小程序。 小程序通过“小程序客服”功能调用客服，最终利用客服自动回复二维码，实现短信导流。 最终目标是触达微信。
（功能升级前，仅在小程序内跳转微信，需要绕一KTV客服功能）
过程看起来很复杂，但效果其实还不错。 微信进行了两次升级之后，第一，不再需要经过H5。 点击短信后，可以直接调用小程序，大大缩短了跳转路径。 在第二个小程序中，长按二维码添加微信，再次缩短了转化路径。
（功能升级后跳转微信的路径和体验好多了）
微信开放这两项能力后，有能力开发小程序的用户都可以使用，不再依赖第三方工具。 对于自己不开发小程序的商家来说，仍然可以使用私域助手等第三方工具。 因此，只要有短信营销和微信生态运营的需求，这两项能力的开放对于所有商家来说无疑是一个重大消息。
从此，表单业务需求、电商业务需求（跳转小程序下单）和私域流量业务需求（小程序->长按添加微信）都得到了真正高效的实现。 当然，短信运营商对于添加微信类目还是有一定限制的，在实际操作过程中还有很多细节需要关注和优化。
最后回到我们所说的，微信全面打通短信，消除了微信和短信哪个更好的“争议”，直接进入整合营销时代。 没有通用的公式。 即使你有一手好牌，你能否获胜仍然取决于牌桌上的是谁。
#专栏作家#
嘉伟·奥斯卡，人人都是产品经理专栏作家。 来自多家知名咨询机构的专家顾问、知乎、ToB CGO的特邀分享嘉宾、创业沙拉导师。 专注于ToB和教育领域，专注于B端和C端增长理论与实践。